Startup Hypothesis

Von der Idee zum erfolgreichen Produkt: Wie praxistauglich ist Deine Geschäftsidee (Startup-Hypothese)

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Startups sind junge Unternehmen, welche gegründet werden, um neue und innovative Produkte möglichst rasch auf den Markt zu bringen. Die Gründer einer solchen Unternehmung sind dabei in der Regel mit beschränkten Mitteln und einer beträchtlichen Unsicherheit über die Tragfähigkeit ihres angedachten Geschäftsmodells konfrontiert. Umso wichtiger ist es, die Investitionen an Zeit, Geld und Nerven (sowie die damit verbundenen Risiken) in einem überschaubaren Rahmen zu halten. Gleichzeitig sollte das Projekt jedoch besser gestern als morgen die ersten Früchte tragen. Ein Balanceakt, welcher engagierte Jungunternehmer vor hohe Hürden stellt. Oftmals zu hohe Hürden - so scheitern zwischen 80 und 90% der deutschen Startups innerhalb der ersten drei Jahre. Ein Konzept, welches dabei helfen soll die Unsicherheitsfaktoren zu reduzieren und die Überlebensrate von Neugründungen zu erhöhen, ist das sogenannte Lean Startup.

"Theoretisch gibt es keinen Unterschied zwischen Theorie und Praxis. Praktisch schon."
"Theoretisch gibt es keinen Unterschied zwischen Theorie und Praxis. Praktisch schon."

In diesem Artikel lernen Sie:

  • Was genau hinter dem Begriff “Lean Startup” steckt,
  • welche Prinzipien ihm zugrunde liegen,
  • und wie Du diese in die Praxis umsetzt, um Deiner Geschäftsidee zu einem erfolgreichen Start zu verhelfen.

Inhaltsverzeichnis: 

  1. Die Lean-Startup-Methode (Was ist hypothesengesteuertes Unternehmertum?)
  2. Kenne Deine Zielgruppe (Ist Dein Produkt fit für den Markt?)
  3. Erstelle MVPs, um Deine Hypothesen zu testen (Aus Fehlern lernen, mit Erfolgen wachsen!)
  4. Die Erfolgsspirale: Planen, umsetzen (bauen), messen (und lernen) sowie wiederholen
  5. Das Lean-Startup-Canvas als PDF-Download

1. Die Lean-Startup-Methode (Was ist hypothesengesteuertes Unternehmertum?)

Die Grundidee des Lean Startups (von “lean” für schlank) stammt von Eric Ries und wurde von ihm über mehrere Jahre in zahlreichen eigenen Projekten perfektioniert. 2011 konnte er die praxistaugliche Theorie schließlich in dem Buch “The Lean Startup: How Today’s Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses.” veröffentlichen. Der 1978 geborene Ries zeigte schon während seines Studiums der Computerwissenschaften an der renommierten Universität von Yale Ehrgeiz und Unternehmergeist. So gründete er bereits als Student gemeinsam mit einigen seiner Kommilitonen Catalyst Recruiting: Ein Online-Forum zur Vernetzung zwischen Studenten und potentiellen Arbeitgebern. Dieses erste Projekt war zwar ein Fehlschlag, den jungen Eric entmutigte dieser jedoch keinesfalls - ganz im Gegenteil. Es sollten einige weitere Projekte folgen, sowie aufbauend auf den Erfahrungen von diesen seine Theorie des Lean Startups.

Als Vorbild für dieses diente ihm das Konzept der Lean Production (im Deutschen hat sich für diese der Begriff “ganzheitliche Produktionssysteme” etabliert). Dieses war wiederum vom japanischen Autohersteller Toyota (in Person von Taiichi Ōno) in den fünziger Jahren des vergangenen Jahrhunderts entwickelt worden, um den Produktivitätsrückstand der japanischen gegenüber der US-amerikanischen Autoindustrie aufzuholen. Sehr erfolgreich, wenn man bedenkt, dass Ford im Jahr 1959 an seinem Standort in Detroit bis zu 7.000 Fahrzeuge am Tag produzieren konnte - während Toyota in dreizehn Jahren (!) nur 2.685 Fahrzeuge hergestellt hatte. Bis zum Jahr 1980 hatte sich das Blatt aufgrund der japanischen Lean Production jedoch dramatisch gewendet. So musste eine Delegation von Ford zu diesem Zeitpunkt in einem japanischen Mazda-Werk voller Neid feststellen, dass dort inzwischen mit den ihren vergleichbare Autos hergestellt wurden. Und das darüber hinaus mit nur 60% des Aufwands und weitaus weniger Qualitätsproblemen.

Development of automobile production per worker and year between Japan (Toyota and Nissan) and the USA (General Motors and Ford). Source: MIT Sloan Management Review.
Entwicklung der Fahrzeugproduktion pro Arbeiter und Jahr zwischen Japan (Toyota und Nissan) und den USA (General Motors und Ford). Quelle: MIT Sloan Management Review.

So wie die ihr zugrundeliegende Lean Production, setzt die Theorie des Lean Startups gleichermaßen auf die Verschlankung des Entwicklungs- und Produktionsprozesses. Hinzu kommt fortlaufende Anpassung von Produktion (und damit Produkt) an die sich ändernden Konsumentenwünsche und Marktbedingungen. Dadurch wird nicht nur der Ressourcenaufwand deutlich reduziert, sondern ebenso das Risiko minimiert, ein Produkt am Markt vorbei zu entwickeln. Sprich, bei der Entwicklung hinter verschlossenen Betriebstüren, die Wünsche der anvisierten Käufergruppe außer acht zu lassen. Leider ein allzu häufiger Fehler, der mitunter die Hauptursache des Scheiterns von Startups darstellt.

2. Kenne Deine Zielgruppe (Ist Dein Produkt fit für den Markt?)

Nur allzu oft ist der Standard-Ratschlag für eine Unternehmensgründung, zuallererst einen Geschäftsplan zu schreiben. Ein solcher zielt jedoch rein auf die Ausführung der Geschäftsidee ab - also wie plane, produziere und verkaufe ich mein Produkt. Die Annahme, dass dieses eventuell gar nicht den Anforderungen und Wünschen der Verbraucher entspricht, wird dabei komplett außen vor gelassen.

Falls Du eine Geschäftsidee haben solltest - so gut diese auch sein mag - sollte der erste Schritt deshalb nicht darin bestehen, einen Plan zur Umsetzung von dieser zu entwerfen. Vielmehr solltest eine Marktanalyse vornehmen, um die folgenden drei grundlegenden Fragen zu beantworten:

  1. Besteht in Deiner Zielgruppe überhaupt ein Problem, welches Du mit Deinem Produkt lösen möchtest / kannst.
  2. Ist die Zielgruppe bereit für die Lösung von diesem Geld auszugeben? (Und falls ja, wie viel?)
  3. Ist Dein Produkt die Lösung, welche sich diese erwartet?

Wie bereits erwähnt ist der Product-Market-Fit mitunter der häufigste Grund für das Scheitern von Startups. Nur weil Du glaubst, dass jeder Deine Idee genau so lieben wird wie Du - und zwar so sehr, dass er dafür sogar bereit ist Geld zu bezahlen - muss das noch lange nicht der Realität entsprechen.

Die erste Frage zur Validierung Deiner Geschäftsidee sollte demzufolge nicht lauten: "Wie setze ich meine Idee um?", sondern:

"Welche Informationen benötige ich, um sicherzustellen, dass das von mir anvisierte Problem erstens real ist. Und meine Zielgruppe somit zweitens bereit ist, für meine geplante Lösung zu bezahlen?".

Anstatt also als ersten Schritt der Unternehmensgründung einen Businessplan zu schreiben, rate wir Dir dem Lean-Startup-Prozess zu folgen, um Deine Geschäftsidee zu validieren. Am Ende ist es besser, frühzeitig herauszufinden, dass Du Deinen Lösungsansatz ändern musst, anstatt Zeit, Geld und Energie in die Entwicklung einer “Lösung” zu investieren, die niemand benötigt.

Im Gegensatz zu dem klassischen Business-Modell, steht beim Lean Startup das reale Kundenbedürfnis, sowie die Entwicklung des Produktes (des Lösungsansatzes) um dieses herum, im Mittelpunkt.
Im Gegensatz zu dem klassischen Business-Modell, steht beim Lean Startup das reale Kundenbedürfnis, sowie die Entwicklung des Produktes (des Lösungsansatzes) um dieses herum, im Mittelpunkt.

In einem Lean Startup wird zu diesem Zweck mit sogenannten MVPs (Minimum Viable Products / auf Deutsch “minimal lebensfähiges Produkt) gearbeitet. Das Prinzip dahinter ist mit möglichst wenig Kapital das Produkt so schnell wie möglich auf den Markt zu bringen, um so bereits früh in der Entwicklungsphase Feedback durch Anwender (Early Adopter) zu erhalten. Die Methode propagiert demzufolge einen Launch mit einem grundsätzlich funktionsfähigen Prototypen anstelle eines Markteintritts mit einem „100% perfekt (aber eventuell falsch) entworfenen Produkt“.

Erstelle MVPs, um Deine Hypothesen zu testen (Aus Fehlern lernen, mit Erfolgen wachsen!)

Bei einem Minimal Viable Product handelt es sich um die erste prinzipiell funktionsfähige Version eines Produkts, mit nicht mehr an Funktionen und Ausstattung als zum Betrieb unbedingt notwendig sind. In dieser Form kann es jedoch schon auf den Markt gebracht und auf Basis von echtem Kundenfeedback weiterentwickelt werden. So wird sichergestellt, dass in weiterer Folge nur das hinzugefügt wird, was von den Nutzern gewünscht bzw. akzeptiert ist.

Das MVP ist demzufolge ein wissenschaftlicher Prozess der datengestützten Produktentwicklung, der darauf abzielt, theoretische Hypothesen zu testen. Diesem liegt das Prinzip des "validierten Lernens" zugrunde, welches am ehesten mit der Phrase “Learning by doing” umschrieben werden kann. Im Gegensatz zur oft fehlerbehafteten Marktforschung, werden Kundenwünsche und -verhalten so für die Entwickler direkt erlebbar, da die Datenbasis nicht nur auf leicht beeinflussbaren Aussagen beruht. Dieser Input kann damit in Entwicklung und Produktion 1:1 umgesetzt werden, ohne Angst vor peinlichen (sowie teuren) Fehlentwicklungen. Als Resultat steht am Ende ein zwar ein schlankes, jedoch gleichzeitig zur vollsten Zufriedenheit der Nutzer ausgestattetes, Produkt. Ressourcenschonend, nutzerfreundlich und optimiert in seiner Anwendbarkeit.

Als Zappos 1999 beispielsweise als einer der ersten Online-Shops überhaupt anfing, Schuhe online zu verkaufen, erstellten sie eine einfache Website, gingen in das nächstgelegene Schuhgeschäft, machten Fotos und luden diese in ihren Shop hoch. Sobald eine Bestellung einging, kauften sie den jeweiligen Artikel in dem Schuhgeschäft und lieferten ihn an den Käufer. Der Erfolg dieses billigen, kontrollierten und erwartungsfreien MVP-Experiments bestätigte die Idee der Zappo-Gründer Schuhe erfolgreich online verkaufen zu können.

Noch einmal kurz zusammengefasst:

  1. Bei einem MVP geht es um die Validierung einer theoretischen Geschäftsidee.
  2. Das MVP hilft dabei, das Risiko einer Vorabinvestition zu mindern, dabei jedoch gleichzeitig den kompletten Service entwickeln zu können, der in weiterer Folge für das finale Produkt nötig sein wird.
  3. Das MVP ermöglicht die Durchführung einer Vielzahl von Experimenten in kurzen Zeiträumen. Dadurch wird die Chance erhöht den optimalen Produkt-Markt-Fit zu finden.

Natürlich ist der Entwicklungsprozess eines Lean Startups genauso wenig frei von Fehlern. Den Unterschied macht allerdings der Umgang mit diesen. So werden diese nicht als Scheitern gesehen, sondern als Anreiz zur weiteren Verbesserung. Außerdem liefern sie wertvolle Informationen für die Weiterentwicklung - sowohl von Produkt als auch Unternehmen. Nicht umsonst beschreibt sich der ständig wiederholende Zyklus der Lean-Startup-Methode mit den Worten “plan, build, learn, repeat.” (auf Deutsch “planen, umsetzen, lernen und wiederholen”).

'Don't find fault, find a remedy!” Henry Ford
Fehler zu machen ist kein Problem - sondern nur aus diesen nicht die richtigen Schlüsse zu ziehen. Wer aus seinen Fehlern (oder denen seines Produktes) lernt, der wird sich (oder sein Produkt) stetig verbessern.

4. Die Erfolgsspirale: Planen, umsetzen (bauen), messen (und lernen) sowie wiederholen

Zum Abschluss erhältst Du in diesem Kapitel noch einmal die wichtigsten Schritte - sowie deren praktische Umsetzung - der Lean-Startup-Methode kurz und übersichtlich zusammengefasst.

1. Schritt: Planen

Deine erste Aufgabe ist es, die Idee zu definieren, die du testen willst. Sowie die Informationen festzulegen, die Du dazu sammeln musst. Dazu entwickelst Du eine Hypothese: Deine Vorhersage darüber, was während des Experiments passieren wird. Als nächstes legst Du fest, was Du messen musst, um Deine Hypothese zu testen - und vor allem wie Du diese Daten erheben wirst.

Im Falle einer Produkt- oder Geschäftsidee ist die Hypothese, dass Du mit Deinem Angebot ein Problem Deiner Zielgruppe lösen wirst. Um diese zu testen, konfrontierst Du Deine zukünftigen Kunden mit einem unfertigen Prototypen (oder einer noch rudimentäreren Basisversion) Deines Produkts (MVP). Diesen baust Du auf Basis des Nutzerfeedbacks kontinuierlich bis zur perfekten Problemlösung aus.

2. Schritt: Umsetzen / Bauen

Du startest mit einem Minimum Viable Product - dem kleinstmöglichen Produkt, mit dem Du Deine Hypothese testen kannst. Dabei kann es sich bereits um einen funktionierenden Prototyp aber auch eine schlichte Anzeige oder Landingpage handeln. Sogar etwas so einfaches wie eine Präsentations-Slideshow, eine Broschüre, ein Beispieldatensatz, ein Storyboard oder ein Video kann ausreichen. Vorausgesetzt es veranschaulicht überzeugend genug das, was Du anbieten möchtest. Welches MVP Du auch immer wählst - es muss gerade genug Kernfunktionen zeigen, um das Interesse der Early Adopters zu wecken. Also der Personengruppe, welche Dein Produkt mit hoher Wahrscheinlichkeit direkt nach der Markteinführung kaufen würden.

So meldeten sich die ersten 5.000 Nutzer beim cloud-basierten File-Sharing-Anbieter Dropbox noch vor dem eigentlichen Start des Dienstes an. Diese waren einzig und alleine vom MVP überzeugt worden - einem 90-Sekunden-Video, in welchem der Service, den Dropbox anbieten wollte, erklärt wurde.

3. Schritt: Messen (und daraus lernen!)

Hier verifizierst Du die Ergebnisse, die Du in Schritt 2 erhalten hast:

  1. Wie steht das, was tatsächlich passiert ist, im Vergleich zu Deiner Hypothese?
  2. Gibt es genügend Interesse an Deiner Idee, um sie weiterzuentwickeln?
  3. Zeigen die Daten, dass Du in der Lage sein wirst, ein nachhaltiges Geschäft rund um Dein Produkt aufzubauen?

Die Antworten auf diese Fragen sollten Dir Aufschluss darüber geben, wie Du mit Deiner Idee weiter verfährst. Dafür gibt es prinzipiell zwei Möglichkeiten - beide führen Dich allerdings zum

4. Schritt: Wiederholen.

Möglichkeit A: Pivot (Umschwenken - denn wer möchte schon so rasch aufgeben?)

Die ersten Experimente haben zwar Deine Hypothese widerlegt, dass Deine Produktidee ein echter Problemlöser sein würde. Du hast aber dennoch wertvolle Erkenntnisse darüber gewonnen, was nicht funktioniert. Dadurch kannst Du leicht zurücksetzen oder Deinen Kurs korrigieren, um die Schleife zu wiederholen. In der Wiederholung nutzt Du das Gelernte, um neue Hypothesen zu testen - bis schließlich eine zum gewünschten Erfolg führt.

Du kannst auf verschiedene Arten pivotieren (umschwenken). So kannst Du zum Beispiel

  1. ein einzelnes Feature aus Deinem MVP entwickeln (genannt "zoom-in pivoting“),
  2. Dich auf eine andere Zielgruppe konzentrieren ("Kundensegment-Pivoting"),
  3. versuchen, über einen neuen Vertriebskanal erfolgreicher zu sein ("Channel-Pivoting“)
  4. oder ein einzelnes Feature als Basis für ein neues Produkt verwenden ("Zoom-out-Pivoting“).

Möglichkeit B: Persevere (Fortfahren)

Deine Hypothese war richtig (Gratulation), also beschließt Du, mit den gleichen Zielen fortzufahren. Dazu wiederholst Du die Feedbackschleife immer wieder, um Dein Produkt kontinuierlich zu verbessern und zu verfeinern.

ABER: Auch, falls Deine Idee einen ausreichend großen Starterfolg erzielt hat, um an ihr festzuhalten, solltest Du immer bedenken, dass dies bei der nächsten Erweiterungsrunde möglicherweise nicht mehr der Fall ist. Sei deshalb darauf vorbereitet, in der Zukunft eventuell pivotieren zu müssen. Vergiss dabei jedoch niemals: Kleine Rückschläge oder Fehler gehören zum Lernprozess - und sollten von Dir deshalb niemals als Scheitern gesehen werden. Sondern als weiterer Schritt hin zu der perfekten Problemlösung in Form Deines Produkts.

lean startup method
Der Zyklus der Lean-Startup-Methode: Von der Idee über die Planung zum Entwurf (MVP), mit welchem die ersten Nutzerreaktionen gemessen werden können, um aus diesen zu lernen und den nächsten Zyklus zu planen.

5. Das Lean-Startup-Canvas als PDF-Download

Das Lean-Startup-Canvas ist eine Adaption des Business Model Canvasby Alexander Osterwalder, angepasst an den Lean-Startup-Geist (Schnell, präzise und effektiv). Mit dem Lean Startup Canvas kannst Du Deine

  • Hypothesen,
  • Experimente, 
  • und die daraus resultierenden Erkenntnisse,
  • sowie Deinen Fortschritt 

Damit sind wir am Ende unseres Beitrag über die Lean-Startup-Methode - und wie Du mit dieser Deine Geschäftsidee validierst - angelangt. Falls Du Dich noch tiefer in das Thema einlesen möchtest, empfehlen wir Dir den Artikel “Hypothesis-Driven Entrepreneurship: The Lean Startup” der Harvard Business School. Wir hoffen, die hier aufgeführten Informationen und Praxisbeispiele werden Dir beim Aufbau Deines eigenen Startups hilfreich sein (falls Du vorhast ein solches zu gründen). Falls Du dabei doch etwas Unterstützung benötigen solltest, laden wir Dich ein mit uns Kontakt aufzunehmen, um für Deine Produktentwicklung auf unser erfahrenes Team zurückzugreifen - wir freuen uns auf Deine Nachricht. So sparst Du wertvolle Zeit für Deinen Launch, die Du in den Aufbau Deines eigenen Teams investieren kannst. Damit Du die nächste Produktentwicklung komplett Inhouse stemmst!

Hier mehr über Rocketloop und unseren Service erfahren!

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